BOB入口在已公布2023全年业绩的本土上市化妆品企业里，上海家化的营收是65.98亿元；华熙生物的预计营收是60.81亿元；贝泰妮的前三季度营收是34.31亿元。

　　方玉友是珀莱雅董事长侯军呈的内弟，两人都是温州人。1996年，正在做化妆品经销的侯军呈，把开修车铺的方玉友拉入了行。

　　但比起同行，他的钱还是太少了，当时流行在报纸打广告促销，一个整版5万块，一个星期登两次，35万一个月就没了。

　　按方玉友的设想，广告登出去，顾客就会盈门。但结果是，广告快把钱打完了，到年底才卖了几万块回来。

　　失败，让方玉友反思，然后想明白一个道理，当自己没能力推一个品牌时，*是站到往上冲的潮水里，被推着往前走。

　　一个偶然机会，方玉友发现四川的“艾丽碧丝祛斑霜”就有成为潮水的潜力，便兴冲冲跑去谈合作。

　　对方起初断然拒绝：“做我们的品牌，代理费至少280万。”言下之意，你一个快赔光的新手，不配。

　　但方玉友软磨硬泡三个多月，终于打动了对方，以150万把河北省总代理权给了他。

　　1997年10月，艾丽碧丝一举夺得央视黄金时段的化妆品广告标王，做丁家宜亏掉的钱，方玉友在艾丽碧丝身上一把就赚了回来。

　　三个月后，小护士经销专员来河北考察，提前为他们定好宾馆的方玉友，一直等到凌晨三点，在地板上睡着了，把小护士的人吓了一大跳，也给感动坏了。

　　拿到小护士，让方玉友从个体户变成了方总，他以此为基础成立的河北燎原日化，也很快成了省内数一数二的大经销商，从过去求品牌给代理变成品牌登门来求代理。

　　此后，方玉友还主动走向高质量发展，以高出平均代理价5%的价格，以及同意一系列苛刻条件拿到羽西的代理权，进一步羽翼丰满，到2003年，燎原日化的营收已超过亿元大关。

　　世纪之交的化妆品行业，享受的是消费能力上升和大市场的红利。挖掘一个好概念，砸一些广告，花点力气铺货，就能名噪一时，过几年好日子。

　　到2000年，已有3300家企业涌入其中，最高峰时，创造了一万多个品牌，与此同时，外资品牌的高强度降维打击，也开始了。

　　欧莱雅、宝洁、雅芳等凭借强大的资金、技术实力、品牌效应和娴熟的市场运作能力，很快成了市场的引领者和收割者。

　　众多本土品牌则因产品单一、推广有限、管理不善，被挤上了低端低价的独木桥，甚至为了生存不择手段，“自砸招牌”。

　　比如方玉友就发现，有一阵子大家都觉得芦荟概念好，“金芦荟”“银芦荟”“美洲芦荟”很快就纷纷招摇过市，直到把芦荟做得臭了大街才罢手。

　　但眼看行业如此危局的方玉友和姐夫侯军呈，却反倒从中看到新的机会：是不是可以结合自己多年专注行业的经验，创立一个自己的品牌了。

　　珀莱雅这个名字是两人煞费苦心取下来的，按方玉友的回忆，他们把能想到的名字都写在纸上，走路吃饭都在想，几乎到了走火入魔的地步。

　　“就是要借力欧莱雅和欧珀莱，让公众在似曾相识中，一下子就知道珀莱雅是干什么的。”

　　理由也很简单，对于中国人而言，白是*的、最永恒的需求，永远都会被消费者需要。

　　方玉友和侯军呈，过去做的都是经销生意，并不涉及策划、研发、生产环节。为了打造好*款产品，方玉友几次南下广州，在中国*的化妆品产业带，到处拜访机构、洽谈合作，最终敲定了从生产配方、到包装设计的全部要素。

　　好记的品牌名，讨巧的市场定位，让珀莱雅*年就实现了4800万元的销售回款。首战告捷之后，他们决定快速发挥所长，做大做强，核心是：快速扩张代理商，编织网络铺渠道。

　　2005年1月，珀莱雅召开了与代理商、零售商共襄盛举的首届“创富大会”，会议地点选在浙江人民大会堂，住宿选在五星级的黄龙饭店，还专门请来韩红等一众明星拉升影响和士气。

　　为了办好这场大会，方玉友一把掏出了500万元，几乎是2004年珀莱雅的全部净利润。但他也提出了明确要求：来年参加创富大会的门槛，是每家专营店销售回款10万元。

　　2006年，方玉友继续猛攻渠道，经销商们也力气花尽，珀莱雅的营收增长却从前一年的翻倍掉到了30%，

　　反思的结果是：要把广告打到央视去，要请国内*的策划团队给珀莱雅做品牌规划，要让珀莱雅成为向上冲的潮水……

　　叶茂中团队调查后认为，在护肤品江湖中，补水概念还没有像样的大品牌，如果珀莱雅以“深层补水专家”的定位切入市场，会有大便宜可占，于是建议珀莱雅主打这个方向。

　　方玉友则为此花了600万。多年后，他被问到，一个字一百万到底值不值？他的回答是：

　　事实是*的证明，新的策略出来后，珀莱雅的水系列产品果然卖疯了，“海洋水动力”“清新晨水”“滋养晚水”等产品，上市三个月便狂揽1.5亿元营收。

　　中国美容博览会是当时国内规模*的美容展会，方玉友带着珀莱雅大手笔登场，让会场内外到处都是“珀莱雅蓝”，还直接喊出口号：“品牌制胜，赢在中国。”

　　博览会结束不久，珀莱雅又请来刚刚出版了《美容大王》一书的女星大S徐熙媛，作为公司产品代言人。三个月后，大S代言的珀莱雅广告，便高调登陆央视。

　　在央视、浙江、湖南卫视等电视频道，在《瑞丽》《时尚COSMO》等时尚媒体，在公交车、楼宇广告牌等公开展位，都能看到珀莱雅的大幅广告。

　　2008年到2012年，珀莱雅开始了一轮又一轮的营销风暴，而且不仅舍得砸钱，也擅长把钱砸在刀刃上。

　　比如方玉友选的代言人，都既有流量，又有实际的产品拉动效应。男明星里，是当红小生宋仲基，女明星里，是大S徐熙媛、唐嫣、高圆圆、马伊琍、佟丽娅……

　　比如2010年，古装剧《宫》大热，方玉友瞅准机会，豪掷一个多亿，拿到了播放冠名权。

　　这些营销动作，推动着珀莱雅的业绩一涨再涨。2017年登陆上交所之后，它更是开启了连续六年保持两位数高增长的稳健与强势。

　　2020年1月16日，珀莱雅更以206.6亿元的市值超越上海家化，让曾任上海家化董事长的行业老前辈葛文耀，都专门发微博大为感叹。

　　2015年，屈臣氏的门店冲过了4000家；资生堂则从年底开始，重新装修全体系门店。当国际大牌们拼尽全力铺渠道、拼覆盖时，珀莱雅却在方玉友的推动下，悄悄地谋划着大动作：

　　在行业内，珀莱雅是*个通过抖音卖货的企业，是最早和薇娅等知名主播合作带货的主流大品牌，方玉友甚至亲自上阵，挑选主播。

　　2018年，珀莱雅推出了一款“黑海盐泡泡面膜”。上市的*个月，仅仅卖出了375万元，方玉友果断拍板：交给主播。

　　结果，99位抖音主播，一个月就实现了7140万元的销售额，暴增近20倍。

　　除了依靠外部盟友，珀莱雅还先后投资了杭州万言、熊客传媒等专业MCN机构，强化自己对线上直播的掌控力。

　　到2020年一季度，珀莱雅的线%。天猫、淘宝、唯品会、京东、拼多多这些当时的主流电商平台上，都成了它的主战场。

　　2023年，珀莱雅的线上销售比例更是提升到了92.03%，数字的背后是：

　　珀莱雅的抖音带货主播高达1943位；其中标注为“美妆”标签的专业主播有115位；标注为“明星”的主播有9位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。

　　至此，珀莱雅已几乎从一家传统化妆品企业，彻底升级为一家纯粹的电商化妆品企业。

　　从线下到线上，改变的是渠道和打法，不变的，则是珀莱雅对营销一贯的重视与大投入。

　　自2020年来，珀莱雅的销售费用率一直保持在40%左右，其中形象推广费长期占据销售费用大头，其比例从2020年的32.68%，一直上升到2022年的37.9%。

　　仅2022年一年，珀莱雅在形象推广上的花费，就达到24.2亿元。而从2018年到2023年三季度，珀莱雅的营销费用花掉了106.55亿元，同区间的研发费用则：

　　事实上，整个化妆品行业，几乎都存在营销驱动的现象，只不过方玉友将营销做得更彻底，而且也更知道如何去营销。消费者几乎也都有一个共识，化妆品之间的技术差距可能没那么大，但心智认知和品牌效应，甚至是心理作用很重要，方玉友也就是狠狠抓住这些做好了文章。

　　在河北燎原日化时代，他就从广告营销、员工培训、商超运营……事事亲力亲为，边学边用，成了一个真正的实战派，而这种才华也反过来让他更懂如何做产品。

　　据说，当时随便一款新产品，方玉友只要拿在手里看看包装、闻闻味道、看看配方，立刻就能给出“是火还是死”的判断，并且马上匹配出一整套销售策略。

　　直到今天，方玉友的旅行箱里都放着珀莱雅的各种试用品。他会怂恿别人使用，详细询问使用感觉，也会让别人提意见，尤其是那些批评的意见，总是听得格外仔细。

　　在方玉友看来，化妆品是一个变化极快的行业，需求、规则、玩法更新换代的速度特别快，“一旦松一口气，企业掉下去快，再起来就很难”。他对珀莱雅成功之道的总结也是：

　　如今，当公司营收*行业之巅，整个行业也卷上了新高度，珀莱雅恐怕是更不能松气了。